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摘要：近幾年，“用互聯網思維改造傳統行業”這句話被人頻頻使用，不分場合的濫用讓它褪去了本真的色彩，人盡可用的特質已讓人感到厭倦。不過，就因為這瓦釜雷鳴濫竽充數的世道，偶爾挖掘出那么一兩個靠譜項目才顯得彌足珍貴。

　楊劍凌是上海“甜派”(iOS/Android)的聯合創始人。“甜派”是一家基于移動端，為第三方烘焙品牌提供外賣服務的O2O公司。項目于去年3月立項，7月拿到中路資本300萬人民幣天使，9月開始推廣，發展到現在，僅靠上海一地已實現每月過萬的蛋糕銷量。橫向比較的話，上海擁有50到100家門店的知名蛋糕品牌月銷量不過3萬到5萬，而07年即進入上海的21cake，目前月銷量也只有兩萬而已(指正常月份，年節銷量翻兩三倍是業界常態)。

　　那么“甜派”是如何做到的呢?

　　雖然中央廚房在一線城市的連鎖蛋糕店中已很常見，但總體上，仍然沒有顛覆傳統的“前店后廠”模式。這些品牌每進入一個新區域，都意味著新增一個店面、一套設備、一班人馬，店面經營效果受限于地理區位，由于訂單的時間特性也導致資產利用率不足。更重要的是，不少門店都觀察到其顧客群體中年輕人比例越來越低——被互聯網熏染的這一代，顯然對到店消費不那么感興趣了。

　　而像“甜派”這類移動端購買渠道的出現，恰恰給了這些線下品牌想要的東西。基于手機的瀏覽、訂購和支付迎合了年輕人的消費習慣，配送上門免去了到店購買的繁瑣，50多個品牌的集中呈現提供了豐富的可選性。線下網點+配送線路的組合拓展了銷售范圍，用促銷引導訂單錯峰配置也可以合理規劃忙閑時。

　　這里沒有多少模式上的巧妙，更多是比拼團隊對年輕人市場和移動營銷的理解——事實上，線上線下消費者的身份構成、行為模式差異十分顯著，這點從熱銷品的差異上就可以看出。而放在一個更長遠視角看，O2O的魅力在于用戶數據的沉淀。基于數據分析，平臺方將有能力為餅店提供更深度的經營建議，幫助其改進產品和服務的同時，也更易于進行二次營銷。

　　物流是所有同城電商的最大瓶頸，而蛋糕更甚，對速度、冷鏈、防顛簸都有比較高的要求。在“甜派”上線之前，團隊花了足足半年時間尋找合適的物流合作伙伴，最終鎖定了兩家外賣服務商，在他們原有服務體系基礎上做出改進。目前“甜派”是隔日送達，但楊劍凌表示，他們正在嘗試進一步提升送達時效從而進軍下午茶市場。這需要“甜派”對其物流體系做一定改造：在“廚房—配送終端”環節，依靠自建干線物流解決，而在配送終端之后的“最后一公里”，則交給第三方。

　　這就引出了“甜派”與“21cake”的思路差異：21cake是自有品牌+自建物流，相當于烘焙業的凡客，特點是生產中心與物流中心臨接，可以實現更快的送達速度(4小時)和更高周轉。而“甜派”則比較接近天貓，第三方品牌+第三方物流+品質管控體系，好處是成長更加迅速，而且物流成本更低(只有21cake一半)。

　　說起來確實有趣，“甜派”連一些營銷策略也能看見天貓的影子。“紅寶石小方”是上海享有盛名的一款奶油糕點，由于產品限量供應，時常都能看見店前顧客排成一條長龍。為了打開用戶口碑，“甜派”談下了“紅寶石小方”的線上銷售權，使其成為“甜派”的第一個爆款：在小方帶動下，訂單量從9月的幾十單，突然飆高到12月的上萬單。夸張時候，當天上線的300件小方可以在10秒內被搶購一空。

　　“甜派”將產品線劃為150元以上的大蛋糕，和50元以下的小蛋糕。其中小蛋糕被定義為“廣告商品”，主要用于降低用戶嘗試門檻、維系黏性、創造口碑的目的。甚至在做預算時，小蛋糕的銷售費用也被計入廣告成本。目前大、小蛋糕訂單比例約6:4，不少用戶在嘗試小蛋糕后，才會放心購買大蛋糕。

　　對楊劍凌而言，“甜派”目前已跨過市場啟動的第一步，接下來將考慮如何改進移動產品、優化物流體系，并進行一定的地域擴張。在產品上，解決豐富性的同時也要注意用戶的選擇成本，這需要上線用戶評價系統和個性化推薦。物流上，需要解決自建物流與第三方物流的銜接。地域擴張上，在進軍江浙的同時，也審慎試水北京和廣州市場。由于北京、廣州兩地用戶特點不同于江浙，這需要在選品、營銷中有一個本地團隊的支撐。